Thành lập: Thương hiệu được thành lập vào ngày 4 tháng 6 năm 1892 tại New York bởi David T. Abercrombie. Ban đầu, đây là một cửa hàng chuyên cung cấp các thiết bị dã ngoại, săn bắn và câu cá cao cấp cho giới thượng lưu.
Sự hợp tác với Ezra Fitch: Ezra Fitch, một luật sư và cũng là khách hàng quen thuộc, đã mua lại một phần cổ phần và trở thành đối tác vào năm 1900. Năm 1904, công ty chính thức được đổi tên thành Abercrombie & Fitch.
Danh tiếng: A&F nhanh chóng nổi tiếng là nơi cung cấp trang phục và dụng cụ cho những chuyến phiêu lưu mạo hiểm, phục vụ nhiều nhân vật lịch sử nổi tiếng như Tổng thống Theodore Roosevelt và phi công Amelia Earhart. Cửa hàng flagship của họ trên Đại lộ Madison là một điểm đến huyền thoại với 12 tầng lầu, có cả trường dạy đánh golf và bể bơi.
Suy thoái: Sau nhiều thập kỷ thành công, công ty gặp khó khăn về tài chính và tuyên bố phá sản vào năm 1977.
Sự trỗi dậy: Vào năm 1988, A&F được mua lại bởi The Limited (công ty mẹ của Victoria’s Secret). Dưới sự lãnh đạo của CEO Mike Jeffries từ năm 1992, thương hiệu đã có một cuộc lột xác ngoạn mục. A&F từ bỏ hình ảnh đồ dã ngoại để trở thành một thương hiệu thời trang “preppy” (phong cách học đường Mỹ), hướng đến đối tượng thanh thiếu niên và sinh viên đại học.
Công thức thành công: Giai đoạn này, A&F định hình một bản sắc thương hiệu rất riêng và mạnh mẽ:
Marketing khêu gợi: Sử dụng hình ảnh quảng cáo đen trắng chụp các người mẫu nam bán khỏa thân, tạo ra một hình ảnh gợi cảm và độc quyền.
Trải nghiệm cửa hàng: Các cửa hàng được thiết kế với ánh sáng mờ, nhạc dance sôi động và mùi nước hoa Fierce đặc trưng xịt khắp nơi. Nhân viên bán hàng (được gọi là “models”) phải đáp ứng các tiêu chuẩn ngoại hình khắt khe.
Tính độc quyền (Exclusivity): Thương hiệu công khai tuyên bố chỉ dành cho những người “cool” và “ưa nhìn”. Họ từ chối sản xuất quần áo kích cỡ lớn (XL, XXL cho nữ) để duy trì hình ảnh thương hiệu chỉ dành cho người có thân hình đẹp.
Những vụ bê bối: Chính công thức thành công này đã đẩy A&F vào trung tâm của hàng loạt các cuộc tranh cãi dữ dội:
Phân biệt chủng tộc: Năm 2003, công ty đối mặt với một vụ kiện tập thể cáo buộc họ từ chối tuyển dụng hoặc đẩy các nhân viên thuộc nhóm thiểu số (da màu, gốc Á, La-tinh) vào làm việc ở kho hoặc các vị trí khuất tầm nhìn của khách hàng. A&F đã phải bồi thường 40 triệu USD và cam kết thay đổi chính sách tuyển dụng.
Kỳ thị ngoại hình: Phát ngôn của CEO Mike Jeffries vào năm 2006 rằng: “Chúng tôi đi theo những người ưa nhìn… Rất nhiều người không thuộc về quần áo của chúng tôi, và họ không thể thuộc về. Chúng tôi có loại trừ không? Chắc chắn rồi” đã gây ra một làn sóng phẫn nộ toàn cầu.
Sản phẩm phản cảm: Thương hiệu nhiều lần bị chỉ trích vì bán các sản phẩm áo thun có slogan mang tính phân biệt chủng tộc hoặc coi thường phụ nữ.
Cáo buộc lạm dụng tình dục: Gần đây nhất, cựu CEO Mike Jeffries và bạn trai đã bị bắt giữ với cáo buộc cầm đầu một đường dây buôn bán người và lạm dụng tình dục nhắm vào các nam người mẫu trẻ.
Khủng hoảng và thay đổi: Đối mặt với sự sụt giảm doanh thu nghiêm trọng và làn sóng tẩy chay, Mike Jeffries từ chức vào năm 2014. CEO mới, Fran Horowitz, đã bắt đầu một cuộc cải tổ toàn diện.
Rebranding (Tái định vị thương hiệu):
Từ bỏ hình ảnh khêu gợi: A&F ngừng sử dụng hình ảnh quảng cáo bán khỏa thân. Logo hình con nai sừng tấm dần biến mất.
Hướng đến sự hòa nhập (Inclusivity): Thương hiệu bắt đầu mở rộng dải kích cỡ quần áo, sử dụng người mẫu đa dạng về chủng tộc, ngoại hình và độ tuổi.
Thay đổi đối tượng khách hàng: Thay vì chỉ nhắm vào thanh thiếu niên, A&F chuyển hướng đến đối tượng khách hàng trưởng thành hơn (Millennials, khoảng 25-40 tuổi) với các thiết kế tinh tế, phù hợp cho cả công sở và cuộc sống hàng ngày. Dòng sản phẩm “Curve Love” dành cho người có thân hình đầy đặn hơn đã trở thành một thành công lớn.
Chiến lược marketing hiện đại: Tận dụng các nền tảng như TikTok và hợp tác với những người có ảnh hưởng (influencers) để xây dựng lại hình ảnh một cách chân thực và gần gũi.
Kết quả: Cuộc tái định vị của Abercrombie & Fitch đã thành công rực rỡ. Thương hiệu đã lấy lại được thiện cảm của người tiêu dùng, ghi nhận sự tăng trưởng doanh thu ấn tượng và trở thành một ví dụ điển hình về cách một thương hiệu lớn có thể lắng nghe, thay đổi và tìm lại vị thế của mình trong ngành thời trang đầy cạnh tranh.
A - B - C
D - E - F
G - H - I - J - K - L
M - N - O - P - Q
R - S - T - U - V
A - B - C
D - E - F- G
H - I - J - K - L
M - N - O - P - Q
R - S - T - U - X - V - Y
A - B - C
H - I - J - K - L
M - N - O - P - Q
R - S - T - U - X - V - Y
