Coach không chỉ là một thương hiệu túi xách, đó là người tiên phong định nghĩa nên khái niệm “sự sang trọng trong tầm tay” (accessible luxury). Lịch sử của Coach là một hành trình đậm chất Mỹ: khởi nguồn từ sự khéo léo thủ công, bùng nổ nhờ tầm nhìn kinh doanh táo bạo, đối mặt với khủng hoảng vì chính thành công của mình, và cuối cùng là một cuộc lột xác ngoạn mục để tìm lại vị thế.
Câu chuyện bắt đầu vào năm 1941 tại một căn gác xép ở Manhattan, New York, với một xưởng sản xuất đồ da gia đình. Bước ngoặt quyết định đến vào những năm 1950 khi Miles Cahn, người điều hành xưởng, bị mê hoặc bởi một vật dụng rất đỗi bình thường: một chiếc găng tay bóng chày đã qua sử dụng.
Ông nhận thấy rằng da của chiếc găng tay, sau một thời gian sử dụng, lại trở nên mềm mại, dẻo dai và có một vẻ đẹp độc đáo. Ông tự hỏi: “Tại sao không thể làm ra những chiếc túi xách có đặc tính tương tự?”. Từ đó, ông đã cùng các nghệ nhân phát triển một quy trình xử lý da đặc biệt để tạo ra “glovetanned leather” (da thuộc thảo mộc), một loại da không chỉ bền bỉ mà còn càng dùng càng đẹp. Đây chính là vật liệu đã trở thành linh hồn và nền tảng cho Coach trong suốt nhiều thập kỷ.
Vào năm 1962, Coach đã có một quyết định thiên tài khi thuê Bonnie Cashin, một trong những nhà thiết kế tiên phong của thời trang ứng dụng Mỹ. Bà đã thổi một luồng sinh khí hoàn toàn mới vào những chiếc túi da vốn bền bỉ nhưng có phần đơn điệu của Coach.
Cashin đã mang đến những di sản vẫn còn tồn tại đến ngày nay:
Sắc màu rực rỡ: Bà đưa những gam màu táo bạo như hồng, đỏ, vàng vào các thiết kế.
Chiếc khóa xoay (Turnlock): Lấy cảm hứng từ chiếc khóa mui trên chiếc xe hơi thể thao của mình, bà đã tạo ra chiếc khóa kim loại hình thoi đã trở thành biểu tượng của Coach.
Tính ứng dụng: Bà thêm vào các túi nhỏ bên ngoài, những chiếc ví đựng tiền xu đi kèm, tạo ra khái niệm “Cashin Carry” – những chiếc túi tiện dụng cho người phụ nữ năng động.
Dưới sự lãnh đạo của CEO Lew Frankfort và Giám đốc Sáng tạo Reed Krakoff vào những năm 1990 và 2000, Coach đã từ một thương hiệu được kính trọng trở thành một đế chế tỷ đô. Họ đã làm điều này bằng một chiến lược cực kỳ thành công: giới thiệu vải canvas in logo chữ “C” (Signature C canvas).
Chất liệu này giúp giảm giá thành, tạo ra những sản phẩm nhẹ hơn và có độ nhận diện thương hiệu tức thì. Coach bùng nổ. Túi Coach C ở khắp mọi nơi. Tuy nhiên, chính sự thành công này lại là khởi đầu cho một cuộc khủng hoảng.
Việc mở rộng ồ ạt vào các cửa hàng outlet và sự phổ biến đến mức bão hòa của logo chữ “C” đã làm loãng giá trị thương hiệu. Coach dần mất đi sự sang trọng, bị coi là thương hiệu của các bà mẹ hoặc chỉ dành cho các đợt giảm giá. Họ mất dần sức hút vào tay các đối thủ mới nổi như Michael Kors và Tory Burch.
Vào năm 2013, giữa lúc khủng hoảng, Coach đã đưa ra một quyết định sống còn: mời nhà thiết kế người Anh Stuart Vevers về làm Giám đốc Sáng tạo. Vevers đã thực hiện một cuộc đại phẫu để cứu sống thương hiệu.
Trở về với di sản: Ông tuyên bố “khai tử” phần lớn các sản phẩm vải canvas logo khỏi các cửa hàng chính, và đưa chất liệu da thuộc thảo mộc (glovetanned leather) trở lại vị trí trung tâm. Ông nghiên cứu kho lưu trữ, làm sống lại những thiết kế kinh điển của Bonnie Cashin.
Thổi vào sự “cool” của thế hệ mới: Vevers không chỉ nhìn về quá khứ. Ông tạo ra một thế giới Coach mới, trẻ trung, có phần nổi loạn và đậm chất văn hóa pop Mỹ. Ông giới thiệu chú khủng long Rexy tinh nghịch, những chiếc áo khoác da và áo lông cừu sành điệu, và hợp tác với những ngôi sao có sức ảnh hưởng lớn như Selena Gomez và Jennifer Lopez.
Cuộc lột xác đã thành công rực rỡ. Stuart Vevers đã làm cho Coach trở nên đáng khao khát trở lại, thu hút một thế hệ khách hàng hoàn toàn mới.
Coach Ngày Nay
Hiện tại, Coach là thương hiệu chủ lực của tập đoàn Tapestry, Inc., cùng với Kate Spade và Stuart Weitzman. Họ đã chứng minh được khả năng phục hồi đáng kinh ngạc, trở thành một bài học kinh điển về việc làm mới thương hiệu.
Kết luận: Câu chuyện của Coach là một hành trình đầy kịch tính về sự sáng tạo, tham vọng, sai lầm và sự can đảm để thay đổi. Từ cảm hứng với chiếc găng tay bóng chày, họ đã xây dựng một đế chế, và khi đế chế đó lung lay, họ đã có đủ bản lĩnh để nhìn lại chính di sản của mình, tìm ra những giá trị cốt lõi và xây dựng lại từ đó một cách mạnh mẽ và hợp thời hơn bao giờ hết.
A - B - C
D - E - F
G - H - I - J - K - L
M - N - O - P - Q
R - S - T - U - V
A - B - C
D - E - F- G
H - I - J - K - L
M - N - O - P - Q
R - S - T - U - X - V - Y
A - B - C
H - I - J - K - L
M - N - O - P - Q
R - S - T - U - X - V - Y
