Trong thế giới thời trang Ý, nơi sự thanh lịch và sang trọng thường chiếm vị trí độc tôn, Diesel chưa bao giờ là một cậu bé ngoan. Ngay từ đầu, đây đã là thương hiệu của sự nổi loạn, sự mỉa mai và một thái độ thách thức. Họ không chỉ bán quần jeans, họ bán một lối sống, một tuyên ngôn: “For Successful Living” (Vì một cuộc sống thành công) – nhưng thành công theo định nghĩa của riêng bạn, không phải của xã hội.
Linh hồn của Diesel là nhà sáng lập Renzo Rosso, một “phù thủy denim” thực thụ. Câu chuyện bắt đầu khi ông mới 15 tuổi, tự tay may chiếc quần jeans cạp trễ đầu tiên bằng máy khâu của mẹ. Niềm đam mê với denim đã dẫn lối ông, và vào năm 1978, Diesel ra đời.
Cái tên “Diesel” được chọn trong bối cảnh cuộc khủng hoảng dầu mỏ những năm 70. Dầu diesel được xem là một loại nhiên liệu “thay thế”, và Rosso muốn thương hiệu của mình trở thành một sự “thay thế” cho những gã khổng lồ thời trang đang thống trị. Hơn nữa, từ này được phát âm gần như giống nhau ở mọi ngôn ngữ, thể hiện tham vọng toàn cầu của ông.
Cuộc cách mạng thực sự của Diesel nằm ở cách họ xử lý denim. Vào thời điểm mà quần jeans vẫn còn là những chiếc quần cứng đờ, xanh thẫm, Renzo Rosso đã đi tiên phong trong việc tạo ra denim mài, rách và xử lý (distressed denim). Bằng cách sử dụng đá bọt, enzyme và các kỹ thuật thủ công, ông đã tạo ra những chiếc quần jeans trông như thể chúng đã có một cuộc đời, một câu chuyện riêng. Ông không bán một sản phẩm mới, ông bán một món đồ second-hand hoàn hảo ngay từ đầu.
Nếu denim là trái tim của Diesel, thì marketing chính là bộ não và linh hồn nổi loạn của họ. Trong những năm 90 và đầu 2000, các chiến dịch quảng cáo của Diesel đã trở thành huyền thoại. Chúng không giống bất cứ thứ gì người ta từng thấy.
Với khẩu hiệu “For Successful Living”, Diesel đã tạo ra những quảng cáo mang tính châm biếm sâu cay, mỉa mai chính chủ nghĩa tiêu dùng và những hình mẫu quảng cáo truyền thống. Thay vì những hình ảnh hoàn hảo, họ tạo ra những thế giới siêu thực, hài hước và đôi khi gây sốc:
Những người lính hôn nhau say đắm trong ngày chiến thắng.
Những du khách mỉm cười chụp ảnh tự sướng trước một tai nạn máy bay.
Hướng dẫn cách ăn ở nhà hàng sang trọng (gợi ý: hãy liếm đĩa của bạn).
Diesel không bán quần jeans, họ bán một thế giới quan. Họ nói với khách hàng rằng: “Chúng tôi biết bạn đủ thông minh để hiểu đây chỉ là quảng cáo. Hãy cười vào nó cùng chúng tôi.” Chính sự thông minh và thái độ “anti-marketing” này đã khiến họ trở thành thương hiệu sùng bái của cả một thế hệ.
Giống như nhiều biểu tượng của thập niên 90, Diesel đã trải qua một giai đoạn khó khăn. Sau thời kỳ đỉnh cao, thương hiệu dần mất đi sức hút, trở nên quá lớn và loãng, đánh mất đi sự sắc bén đã làm nên tên tuổi của mình.
Cuộc tái sinh ngoạn mục bắt đầu vào năm 2020 khi Renzo Rosso đưa ra một quyết định táo bạo: bổ nhiệm nhà thiết kế người Bỉ Glenn Martens (nổi tiếng với thương hiệu Y/Project) làm Giám đốc Sáng tạo.
Martens đã không cố gắng tạo ra một Diesel hoàn toàn mới. Thay vào đó, ông đào sâu vào kho di sản của chính thương hiệu, đặc biệt là thời kỳ Y2K hoàng kim (đầu những năm 2000). Ông đã khuếch đại DNA cốt lõi của Diesel – denim, sự gợi cảm, thẩm mỹ vị lai – bằng kỹ thuật cắt may giải cấu trúc và tư duy thử nghiệm của mình. Những chiếc quần jeans cạp trễ, những chiếc áo khoác mài rách và đặc biệt là chiếc thắt lưng với logo chữ “D” khổng lồ đã nhanh chóng trở thành những món đồ được săn lùng, đưa Diesel trở lại vị thế tâm điểm của thời trang.
Kết luận: Câu chuyện của Diesel là một vòng lặp của sự nổi loạn và tái sinh. Họ đã xây dựng một đế chế bằng cách đi ngược lại mọi quy tắc, từ cách xử lý một chiếc quần jeans đến cách nói chuyện với khách hàng. Dưới sự dẫn dắt của Glenn Martens, ngọn lửa thách thức ngày nào của Renzo Rosso đang bùng cháy trở lại, một lần nữa chứng minh rằng “cuộc sống thành công” đích thực là khi bạn đủ can đảm để luôn là chính mình.
A - B - C
D - E - F
G - H - I - J - K - L
M - N - O - P - Q
R - S - T - U - V
A - B - C
D - E - F- G
H - I - J - K - L
M - N - O - P - Q
R - S - T - U - X - V - Y
A - B - C
H - I - J - K - L
M - N - O - P - Q
R - S - T - U - X - V - Y
