Với nhiều thế hệ, Bath & Body Works không chỉ là một cửa hàng. Đó là một thiên đường mùi hương, một điểm hẹn quen thuộc trong các trung tâm thương-mại, và là một cỗ máy tạo ra ký ức. Mùi dưa gang và dưa chuột (Cucumber Melon) có thể đưa bạn về thẳng những năm 90, trong khi mùi kẹo táo mùa đông (Winter Candy Apple) báo hiệu một mùa lễ hội nữa lại về.
Đây là câu chuyện về cách một ý tưởng đơn giản đã trở thành một trong những đế chế bán lẻ thành công nhất nước Mỹ.
Lịch sử của Bath & Body Works không thể tách rời khỏi cái tên Les Wexner và tập đoàn bán lẻ The Limited, Inc. (sau này là L Brands). Wexner là một bộ óc thiên tài, người đứng sau thành công của những thương hiệu đình đám như The Limited, Express, và đặc biệt là Victoria’s Secret.
Vào cuối những năm 1980, Wexner nhận thấy một khoảng trống khổng lồ trên thị trường:
Các sản phẩm chăm sóc cá nhân thì hoặc là hàng siêu thị cơ bản, không có gì đặc biệt.
Hoặc là các loại nước hoa đắt đỏ, sang trọng trong các cửa hàng bách hóa.
Không có một lựa chọn nào ở giữa: những sản phẩm đẹp mắt, thơm ngát, tạo cảm giác sang trọng nhưng lại có giá cả phải chăng để sử dụng hàng ngày. Wexner muốn đưa hương thơm ra khỏi những chai nước hoa đắt tiền và đưa nó vào mọi ngóc ngách của cuộc sống: sữa dưỡng thể, xà phòng rửa tay, nến thơm.
Năm 1990, Bath & Body Works đã ra đời tại New Albany, Ohio, với một sứ mệnh rõ ràng: dân chủ hóa sự xa xỉ của mùi hương.
Bath & Body Works không chỉ bán sản phẩm, họ bán một trải nghiệm, và họ đã hoàn thiện một công thức kinh doanh gần như không thể thất bại:
Trải nghiệm tại cửa hàng: Cửa hàng của họ là một sân chơi cảm giác. Mọi thứ đều tươi sáng, rực rỡ, và quan trọng nhất: bạn được khuyến khích thử tất cả mọi thứ. Có bồn rửa tay để thử xà phòng, và mỗi chai sữa dưỡng thể đều có một chai thử bên cạnh. Chính sách “thử trước khi mua” này đã phá vỡ rào cản và tạo ra một môi trường mua sắm cực kỳ vui vẻ và thoải mái.
Tốc độ và sự đổi mới liên tục: Đây chính là bí quyết cốt lõi. Bath & Body Works vận hành theo mô hình “thời trang nhanh cho mùi hương”. Họ không chỉ có một vài mùi hương cố định. Thay vào đó, họ liên tục tung ra các bộ sưu tập mới theo mùa, theo kỳ nghỉ lễ, và các phiên bản giới hạn. Điều này tạo ra một cảm giác cấp bách (FOMO – Fear Of Missing Out), thúc đẩy khách hàng phải quay lại thường xuyên để xem có gì mới.
Những mùi hương trở thành di sản: Giữa vô vàn mùi hương mới, họ đã tạo ra những mùi hương bất hủ, trở thành một phần của văn hóa đại chúng. Cucumber Melon và Sweet Pea không chỉ là sữa dưỡng thể, chúng là biểu tượng của cả thập niên 90.
Nhận thấy tiềm năng khổng lồ, Bath & Body Works bắt đầu mở rộng từ các sản phẩm chăm sóc cá nhân (Body Works) sang các sản phẩm cho gia đình (Bath & Home).
Sự trỗi dậy của Nến thơm 3 bấc (3-Wick Candle): Đây là một bước đi thiên tài. Nến thơm của họ trở thành một hiện tượng. Chúng không chỉ là nến, chúng là vật trang trí, là một cách để thể hiện cá tính cho ngôi nhà. Mọi người bắt đầu “sưu tầm” nến, và chúng trở thành một mảng kinh doanh khổng lồ, thậm chí còn lớn hơn cả các sản phẩm dưỡng thể.
PocketBac – Nước rửa tay khô: Rất lâu trước khi đại dịch xảy ra, Bath & Body Works đã biến một sản phẩm y tế nhàm chán thành một món phụ kiện thời trang. Những chai nước rửa tay khô nhỏ xinh với đủ màu sắc và mùi hương đã trở thành vật bất ly thân của hàng triệu học sinh, sinh viên.
Trong nhiều năm, Bath & Body Works là “chị em” với Victoria’s Secret dưới mái nhà chung L Brands. Tuy nhiên, trong khi Victoria’s Secret gặp nhiều khó khăn và sụt giảm doanh thu, Bath & Body Works lại liên tục tăng trưởng một cách vững chắc.
Sự chênh lệch này dẫn đến một quyết định lịch sử:
Năm 2021, tập đoàn L Brands đã quyết định tách Victoria’s Secret ra thành một công ty riêng. Phần còn lại, vốn là phần cốt lõi và sinh lời nhiều nhất, đã được đổi tên thành Bath & Body Works, Inc.
Hành động này chính là lời khẳng định đanh thép nhất: từ một ý tưởng thử nghiệm, Bath & Body Works giờ đây đã trở thành trụ cột, là ngôi sao chính và là tương lai của cả một đế chế bán lẻ.
Kết luận: Câu chuyện của Bath & Body Works là một bài học kinh điển về việc thấu hiểu tâm lý khách hàng. Bằng cách biến một nhu cầu cơ bản thành một trải nghiệm thú vị, liên tục tạo ra sự mới mẻ và xây dựng những sản phẩm có tính biểu tượng, họ đã không chỉ bán xà phòng và sữa dưỡng thể – họ đã bán niềm vui, sự hoài niệm và thành công trong việc đưa hương thơm vào từng khoảnh khắc trong cuộc sống của hàng triệu người.
